Par Stéphanie Fizailne
En tant que document authentique, la publicité permet d'associer langue, culture, stratégies de compréhension et bien d'autres choses. Mais, une publicité, c'est quoi au juste? Quelles sont ses intentions? Qui sont ses cibles? Ses supports? Autant de questions, que de réponses!
En effet, la publicité touche à tous les domaines: tourisme, protection de l'environnement, santé, campagnes institutionnelles, prévention, événementiel, consommation de biens et de services. Vendre, inciter, faire agir, agir sur les comportements, telles sont les missions principales de la publicité. Mais du point de vue pédagogique, que permet-elle concrètement ?
Tout d'abord, elle permet de découvrir l'autre. L'ici et l'ailleurs vont se confondre ou, au contraire, se confronter. Il s'agit d'une magnifique opportunité de travailler sur les clichés et les représentations, de démonter les stéréotypes, comparer une autre culture à la sienne, apprendre la différence. Dans cette perspective-là, on peut exploiter les supports proposés par Turespaña ou encore Marca España qui souhaitent mettre en valeur les nombreux atouts de l'Espagne. Correspondent-ils à l'image que l'on se faisait de l'Espagne ? Ou avions-nous misé sur un côté beaucoup plus réducteur ? Allez, à bas les clichés !
Turespaña :
http://www.tourspain.es/es-es/Paginas/index.aspx
Marca España:
http://www.marcaespaña.es/
Exemple de séquence : Qu'est-ce que l'Espagne ?
http://www.emilangues.education.fr/ressources-pedagogiques/sequences/[...]
Dans le cas d'un spot publicitaire, quelques secondes suffisent pour pénétrer la culture de l'autre. L'espace de la classe est donc provisoirement abandonné pour une immersion instantanée dans le quotidien et la réalité de l'autre : ce qu'il aime, fait, consomme. Prenons l'exemple de la promotion des produits de consommation courants qui peuvent permettre dès les niveaux A1-A2, aborder la vie quotidienne, les goûts et préférences des espagnols, leur alimentation.
Le spot publicitaire pour la promotion du thon Calvo est un bel exemple car il insiste sur le fait que c'est un produit apprécié des espagnols et très présent dans leur gastronomie.
Campaña atún claro Calvo, de 1979:
http://ep02.epimg.net/politica/videos/2015/04/08/actualidad/1428493704[...]
Les campagnes de publicité du chocolat à boire Cola Cao où la marque est utilisée partout pour désigner la boisson, ce produit faisant partie du patrimoine culturel espagnol : Campaña Cola-Cao, de 1955:
https://youtu.be/x8HrTj7MTWQ
La vie à l'andalouse, le vivre ensemble, est merveilleusement bien présentée, dans le spot
"Tómate la vida con Cruzcampo Andalucía":
https://www.youtube.com/watch?v=ZP2w6-mtzsg.
On y allie culture et savoir vivre, convivialité et partage, des valeurs à défendre. Toutefois, on peut se poser la question du produit sélectionné pour en faire l'éloge : la bière, une boisson alcoolisée.
L'idée de progrès
La publicité nous délivre aussi un témoignage de l'évolution de notre société. Il peut donc être intéressant de s'attacher aux types de produits ou de services mis en avant selon les époques. Les mœurs ont changé. Les priorités aussi ? Y a t-il eu un changement des mentalités ?
Si l'on consulte les ressources ci-dessous, l'on pourra constater le nombre important de publicités consacrées au tabac et à l'alcool. On pourra aussi y observer l'image de la femme au fil du temps et réfléchir au sexisme, machisme.
107 publicités de 1900 à 1979 :
http://ibytes.es/blog_publicidad_antigua.html
100 ans de publicité espagnole (affiches) :
http://cvc.cervantes.es/artes/muvap/sala1/
Article du 16/04/15 : De nuevo la publicidad machista:
http://elpais.com/elpais/2015/04/15/opinion/1429122426_919952.html
En fait, nous sommes parfois passés de la promotion à l'interdiction, et à d'autres occasions de l'interdiction à la promotion ou sensibilisation. La publicité a effectivement permis de briser certains tabous et de participer à des campagnes de sensibilisation ou de prévention. Cette évolution est intéressante à étudier lorsque l'on aborde la protection de l'environnement, les addictions, la sexualité, les rapports humains en général ou encore l'alimentation.
Quelques exemples :
Le préservatif: Póntelo, pónselo:
http://ep02.epimg.net/politica/videos/2015/04/08/actualidad/142849370[...]
L'alimentation :
https://www.youtube.com/watch?v=htM4xwiVRcU
La protection contre les UV :
https://www.youtube.com/watch?v=J0nojw4wqC0
Le respect des droits de l'enfant, Niños que son niños :
http://www.anuncios.com/VerPiezas/grafica/nuevos-anuncios/1089747012301[...]
La prévention de l'obésité chez les adolescents de 13 à 17 ans: Movimiento actívate, por una generación saludable
http://www.msssi.gob.es/campannas/campanas14/movimientoActivate.htm
http://www.movimientoactivate.es/
La campagne contre la violence conjugale:
http://www.msssi.gob.es/campannas/campanas14/haySalida016.htm
Mythes et héros
Par ailleurs, la publicité permet de faire connaître certaines personnalités. On peut citer par exemple Rafa Nadal, David Bisbal, Andrés Iniesta, Penélope Cruz ou encore Enrique Iglesias.
Très rapidement, on peut se poser la question suivante : les sportifs de haut niveau, les stars du cinéma ou de la chanson sont-ils utilisés pour leur héroïsme ou pour leur célébrité ?
S'agit-il plutôt de héros qui font vendre ou de héros qui gagnent beaucoup d'argent ? Voici deux documents qui, concernant, la dernière participation de Rafa Nadal à une campagne de promotion du Ministère de l'Agriculture pour les aliments espagnols :
La dernière publicité avec Rafa Nadal :
http://www.marcaespaña.es/actualidad/sociedad/rafa-nadal-promociona-lo[...]
Le clip :
https://www.youtube.com/watch?v=0qg7EkEPe9s
L'article: Nadal ganará 1,4 millones en dos años por promocionar alimentos españoles
http://economia.elpais.com/economia/2015/03/30/actualidad/1427726521_[...]
Pour alimenter cette réflexion, l'on peut proposer aux élèves le visionnement du
spot Héroes que nos inspiran qui a été créé pour le Mondial 2014 en Argentine mais qui apportent beaucoup d'informations sur le concept de héros:
https://www.youtube.com/watch?v=WC1b643jt0Y
Si l'on veut insister sur le côté économique de la publicité, on peut faire le choix d'utiliser ces ressources-là :
Cinco fichas para trabajar el consumo en clase:
http://www.letra.org/spip/spip.php?article3336
Lieux et formes du pouvoir
La publicité, c'est de la communication. Ce sont les différents médias qui véhiculent ses messages. Mais lesquels ? Comment ? La publicité a son langage, ses codes. Quand on parle de slogans ou encore de logos, on envisage un langage particulier, celui de la publicité.
Comment le décode-t-on ? Quelles sont ses caractéristiques ? Quel pouvoir lui donne-t-on ?
L'AEACP (Asociación Española de las Agencias de Comunicación Publicitaria) définit en dix points la communication publicitaire.
http://www.agenciasaeacp.es/
Le Clémi nous donne des pistes de réflexion et des idées d'activités à mener dans nos classes pour comprendre les tenants et aboutissants du langage publicitaire:
http://www.clemi.org/fr/ressources_pour_la_classe/fiches-pedagogiques/[...] Trois applications pédagogiques pour le cours de langue à partir de publicités visionnées sur internet :
http://bibliolangues.free.fr/conception/concevoir%20des%20activites%20a%20p[...]
Un magnifique voyage intercontinental à travers les marques espagnoles via leur logo vous est proposé par une vidéo de Marcas Renombradas. Il peut permettre d'aborder le langage du visuel propre à chaque culture, mais aussi d'évoquer la présence des entreprises espagnoles à l'international.
https://youtu.be/kU9IsdORm8M
Enfin, pour répondre à toutes ces problématiques, je vous conseille de vous rendre sur le site anuncios.com où vous trouverez toutes les publicités récentes (diffusées à la télévision, à la radio, interactives, ou encore graphiques) qui pourront correspondre à vos démarches pédagogiques.